Performance Max x Woeler - Woeler

Performance Max x Woeler

Performance Max, de nieuwe holy grail?

Google is al een aantal jaar druk bezig om de manier van campagnes opzetten te wijzigen en om nieuwe functies toe te voegen of juist te verwijderen. Als je alleen al kijkt naar responsieve ads dan zit de adverteerder zelf veel minder in de driver's seat en wordt er meer focus gelegd op automatisering en gebruiksgemak voor de eindgebruiker. Natuurlijk is sturing nog steeds mogelijk en belangrijk, alleen verandert dit ten opzichte van waar je voorheen als adverteerder naar keek.

Inmiddels hebben ze de search en shopping campagnes samengevoegd en heet dit nu Performance Max. Google zelf zegt er het volgende over: “Performance Max is een nieuw, op doelen gebaseerd campagnetype waarmee performance-adverteerders toegang hebben tot al hun Google Ads-inventaris vanuit één enkele campagne. Het is ontworpen als aanvulling op search-campagnes om meer converterende klanten te vinden in alle kanalen van Google zoals YouTube, Display, Search, Discover, Gmail en Maps.”

Performance Max X Woeler

Waarom gaat Google deze kant op? “Performance Max helpt prestaties te verbeteren op basis van gespecificeerde conversiedoelen, door meer conversies en waarde te leveren door de prestaties in realtime en over kanalen heen te optimaliseren met behulp van Smart Bidding.”

Dit klinkt natuurlijk hartstikke interessant en aantrekkelijk voor veel accounts. Vandaar dat we bij de lancering van Performance Max meteen de stoute schoenen hebben aangetrokken en deze nieuwe campagne hebben ingezet binnen accounts waar wij dit zagen als meerwaarde. Voor ons was het doel om zo snel mogelijk te kunnen zien hoe Performance Max het best kan worden ingezet en welke resultaten dit met zich meebrengt.

Onze aanpak

Allereerst is het belangrijk om vooraf te bepalen over welke periode we zullen kijken en hoe accounts reageren op Performance Max kijkend naar budgettering. Wij hebben gekeken naar de periode 1 februari t/m 31 maart 2022. Qua budget hebben we accounts gekozen die flink uiteenlopen. We hebben er daarnaast voor gekozen om het ook bij accounts te testen met allen een ander aanbod & budget. Dit om de impact van Performance Max op verschillende soorten accounts te bekijken.

Wij hebben klanten uit de volgende branches gekozen:

1. Interieurstyling bureau met een maandelijks budget van € 500,- waar leads het doel zijn.

2. Online speelgoedwinkel met een maandelijks budget van € 1000,- waar online aankopen het doel zijn.

3. Online hobbywinkel met een maandelijks budget van € 1500,- waar eveneens online verkopen het doel is.

4. Online e-commerce woonwinkel met een maandelijks budget van € 10.000,- waar online verkopen het doel is.

Want hoe zullen de standaard Shopping en Smart Shopping campagnes reageren op de toevoeging van Performance Max? En wat gebeurt er met de resultaten van branding campagnes?

Het gebruiksgemak van Performance Max

De manier van het opzetten van Performance Max is te vergelijken met dat van het opzetten van een Smart Shopping campagne. Bij beide maak je gebruik van de feed, teksten en extra beeldmateriaal. Echter is dit bij de Performance Max veel uitgebreider. Doordat er wordt geadverteerd op veel aan Google gelieerde netwerken zoals Youtube, Gmail en Google Maps naast de standaard netwerken als Search en Display. Wat moet er dan allemaal worden toegevoegd? Hieronder een opsomming:

Datafeed (optioneel);
Afbeeldingen & logo’s;
Eventuele video’s;
(Lange) koppen;
(Korte) beschrijvingen.

Verder kun je zelf een call-to-action kiezen en vanuit hier ga je door naar het kiezen van een doelgroep, of zoals Google het zelf noemt: een doelgroepsignaal. Hierin kies je zelf of je één of meerdere aangepaste segmenten (mensen op basis van zoekactiviteit), mensen die eerder interactie met het bedrijf hebben gehad en mensen op basis van interesses en andere gedetailleerde demografieën toevoegt.

Al met al voelt het als een heleboel informatie aanleveren zonder daar weinig grip op te hebben qua hoe dit wordt gebruikt en gecombineerd. Door het doelgroepsignaal en de mogelijkheden die daarbij komen kijken voelt het wel alsof je nog enigszins in de driver's seat zit qua invloed op de campagnes.

De Performance Max resultaten in verschillende branches

Notitie vooraf: Wij hebben 8 weken met Performance Max getest in vergelijking met de 8 weken daarvoor. Wij kiezen bewust niet voor een vergelijking met een jaar terug omdat met name de eerste twee jaar in Corona alles in de lift zat. Wij hebben er overal voor gekozen om de bestaande campagnes wel door te laten draaien. In een enkel geval doen we dit niet omdat het belang van goede resultaten voor ons het allerbelangrijkst is.

Voor het interieurstyling bureau verzamelen wij leads. Hierbij zien we een totale toename van 83% qua aantal conversies en een daling van 20% qua kosten per conversies ten opzichte van de vorige periode. Hier draait de Performance Max enkel naast een aantal Search campagnes.

Voor de online e-commerce woonwinkel ontstaat er meteen een negatief resultaat met een daling van 30% in conversiewaarde. De Smart Shopping campagnes dalen maar liefst met gemiddeld 50% en de Performance Max campagne kan dit qua gerealiseerde conversiewaarde niet opvangen. Hier hebben we de 8 weken niet afgewacht en meteen de Performance Max campagne uitgezet en de Shopping campagnes terug aangezet. Dit resulteerde weer in een stijging.

De online e-commerce winkel in de hobbybranche was qua resultaten heel erg gemixt. Het totaal aantal conversies daalde met 9% en de conversiewaarde met bijna 7%, maar de ROAS (Return On Advertising Spend) nam weer toe met ruim 15%. Dit kwam doordat de uitgaven lager waren omdat de nieuwe Performance Max campagne niet het volledige budget gebruikte. Hier gaan we de Performance Max zeker doorzetten met extra budget om te kijken of deze ook zijn volledige potentie kan gaan benutten.

Performance Max, onze eerste ervaringen

Al met al kregen we dus variërende resultaten terug. Hieronder de meest opvallende zaken:

- De inzichten die Google geeft zijn veel summierder dan wat we gewend zijn. Je krijgt inzicht in zoektermen, maar vooral op basis van aantallen en niet op de kwaliteit hiervan en of dit aansluit op de doelgroep. Dat maakt het voor nu lastig optimaliseren.

- Wat ons is opgevallen is dat Performance Max veel resultaat “wegsnoept” bij Shopping campagnes. Maak je nog geen gebruik van Shopping campagnes, dan kan de toevoeging van Performance Max een positieve impact hebben op de resultaten. Maak je gebruik van verschillende Shopping campagnes, dan zal het gevolg kunnen zijn dat de resultaten hiervan flink minder worden.

- De inzet van de Performance Max campagne zal bij lopende accounts echt per account moeten worden getest en de impact moet superstrak worden gemonitord. Wat we kennen en weten van de andere campagnes, biedt geen garantie of insights voor hoe de Performance Max zal lopen. En ook niet hoe de reeds lopende campagnes zullen gaan presteren.

Hoe nu verder?

Wat wij hebben ervaren is dat het belangrijk is om Performance Max naast de andere campagnes te zetten. Voeg Performance Max toe aan het account en check minimaal elke dag wat het doet met zowel de eigen resultaten als die van de andere Search en Shopping campagnes. Zoals eerder genoemd zijn de insights die we krijgen vanuit Performance Max niet toereikend genoeg. Aan de hand van de andere lopende accounts kunnen we beter monitoren wat er gebeurt na het toevoegen van Performance Max aan het account.

Echter biedt het toevoegen van Performance Max aan het account in dit stadium ook voordelen. Er wordt extra data verzameld waardoor het account groeit. In de toekomst zal dit erg waardevol zijn omdat Performance Max de toekomst van Google Advertising zal zijn.
Wil jij weten wat Performance Max voor jou kan betekenen? Neem dan contact met ons op of met jouw marketeer. Klik hier!